Wer mit uns zusammen eine neue Marke kreiert oder eine bestehende neu ausrichtet, muss sich auf folgenreiche Erkenntnisse einstellen: Das ist aber nichts Schlechtes – im Gegenteil!

Um eine neue Marke zu kreieren oder eine bestehende neu auszurichten, muss man die Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder kennen und mit Fingerspitzengefühl zu adressieren wissen. So weit, so bekannt. Können wir, tun wir, täglich. Andererseits – und das geht allzu oft vergessen – muss das strategische Ziel des Unternehmens genauso berücksichtig werden. Denn: Passen diese beiden Aspekte nicht zusammen, wird es Zeit zu handeln – oder das Ganze kann zu einem handfesten Problem für das Unternehmen werden.

Die richtigen Fragen stellen und Konsequenzen ziehen

Genau das wollen wir verhindern und darum setzen wir in einem (Re)Branding dort an, wo es eben auch weh tun kann. Wir erforschen nämlich nicht nur, was die Stakeholder und Zielgruppen für Bedürfnisse haben, sondern fragen auch, was das Unternehmen für strategische Ziele hat. Dann wird es spannend – wird es genügend relevante Schnittmengen geben? Meistens lautet die Antwort beruhigenderweise “ja” (aber dennoch ergibt das Vorgehen Erkenntnisse, die gerne weiterverfolgt werden). Manchmal lautet die Antwort “leider nein”.

Ein Beispiel

Machen wir ein Beispiel: Wir sehen im Branding-Prozess, dass die wichtigsten Zielkunden das Thema Nachhaltigkeit als zentral erachten. Das Beispiel-Unternehmen hat sich dazu noch wenig Gedanken gemacht und hat das Thema auch nicht auf der Agenda. Es gibt nun zwei Möglichkeiten, damit umzugehen. Die schlechte Entscheidung ist: So zu tun, “als ob” - und sich mit einem nachhaltigen Anstrich gegen aussen zufrieden zu geben. Die gute Entscheidung ist: Die Strategie an das Bedürfnis der Stakeholder anzupassen – und dann die entsprechende Marke zu kreieren.
Das Kundenbedürfnis wird auch bei der schlechten Entscheidung adressiert, also so what? Entscheidend ist, dass das Markenerlebnis mittelfristig nicht authentisch und glaubwürdig sein wird – das ist ja gar nicht möglich. Das Einzige, das hier also nachhaltig sein wird, ist die Enttäuschung über die falschen Versprechungen. 

In einem Branding-Prozess mit Partner & Partner geht es also nie nur um Logos, Farben und Claims – es geht darum, einerseits die richtigen und andererseits gleichzeitig keine falschen Versprechen zu machen.