Gesättigte Märkte, informierte Konsumenten, immer mehr Kommunikationskanäle – es gibt viele Gründe, weshalb Unternehmen ihr Angebot mit einer starken Marke im Marktumfeld verankern sollten. Doch was sind starke Marken und wie entwickelt man sie (weiter)? Wir haben bei unserem Branding-Experten Manuel Specker nachgefragt.
Was zeichnet starke Marken aus?
Starke Marken sind relevant und glaubwürdig für die wichtigsten Zielgruppen. Ausserdem müssen sie sich inhaltlich und visuell von der Konkurrenz abheben, um Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit zu garantieren. Und nicht zuletzt spiegeln starke Marken die Ambitionen des Unternehmens wider.
Um was geht es beim Strategischen Branding?
Beim Strategischen Branding wird eine Marke unter Einbezug der Unternehmensstrategie entwickelt oder geschärft. Es schafft damit Klarheit bei den Fragen, was ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung auszeichnet und wie man sich auf dem Markt profilieren will.
Inwiefern spielt die Strategie beim Branding eine Rolle?
Eine Marke muss keinen Beauty Contest gewinnen, sondern auf strategische Absichten einzahlen. Insofern ist die Strategie ein wesentliches, übergeordnetes Element, wenn wir eine Marke entwickeln oder weiterentwickeln.
Wie werden bei Partner & Partner Marken entwickelt?
Wir definieren die Anforderungen an eine Marke und definieren eine mögliche Entwicklung: Was muss sie erfüllen? Wo wollen wir hin? Und wo stehen wir heute? Dazu nehmen wir verschiedene Perspektiven aus dem Markenökosystem ein und besprechen externe und interne Realitäten. Unter externen Realitäten verstehen wir Erwartungen, Bedürfnisse und Verhalten von Anspruchsgruppen sowie Marktdynamiken in Bezug auf Trends und Wettbewerb. Interne Realitäten sind strategische Absichten, Kompetenzen und Identifikationstreiber.
Wie geht der Prozess der Markenentwicklung weiter?
Im nächsten Schritt verdichten wir die Erkenntnisse aus den verschiedenen Perspektiven und skizzieren unterschiedliche Positionierungsrichtungen. Diese diskutieren, konkretisieren und bewerten wir mit dem Kunden hinsichtlich der Kriterien, die eine starke Marke ausmachen. Die Positionierungsrichtung mit dem besten Resultat setzen wir anschliessend um. Das heisst: Wir machen die Marke erlebbar, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Was zeichnet Partner & Partner besonders aus beim Strategischen Branding?
Wir verfolgen den Art-and-Science-Ansatz: Wir arbeiten streng methodisch und faktenbasiert – setzen dann aber kreativ und spielerisch um. Ganz nach dem Credo «Die Marke muss leisten und gefallen». Zudem arbeiten wir sehr kollaborativ. Wir involvieren alle relevanten Personen intern und beim Kunden zum richtigen Moment mit ein. Dadurch kommen wir sehr schnell zu Lösungen, die unsere Kunden überzeugen.
Wie bist du zum Thema Branding gekommen und wo/wie hast du das Handwerk gelernt?
So richtig in Kontakt mit Branding kam ich in jungen Jahren bei Prophet, einem globalen führenden Beratungsunternehmen bei dem US-Branding-Guru David Aaker. Keiner prägte das Thema Branding so stark wie er, war er unter anderem auch der Erfinder des Brand Identity-Konzepts. Es war ein Privileg, hier lernen zu dürfen.
Mittlerweile profitiere ich sehr von der «eigenen» Erfahrung: Je mehr man sich mit unterschiedlichen Marken befasst, desto besser erkennt man deren Entwicklungschancen. Wichtig ist und bleibt, dass man jede Marke mit frischem Blick und Hingabe betrachtet. Oder anders formuliert: allgemeingültige Erfolgsfaktoren für Marken muss man kennen, markenindividuelle Realitäten und Chancen muss man spüren.
